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值得学习的香港房地产营销模式

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值得学习的香港房地产营销模式
http://www.aofenglu.com  时间:2009年10月6日   来源:中国地产网
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  值得学习的香港房地产营销模式

  房地产营销代理在国外已经有半个多世纪的历史,中国香港和中国台湾地区也已积累了30多年的经验,但在内地,起步和发展还不过10多年。但仅仅在这十年内,房地产营销代理行业水准突飞猛进。发展至今房地产代理行业相比房地产公司对市场具有更强的把握能力,对市场更具备前瞻性。代理公司与发展商分工明确,发展商只管把房子造好,代理商可以提供前期拿地、规划管理,中期策划销售,后期交房等等全程的服务。

  代理公司的职责已经由原来的专职卖房发展到更为全面的有效的服务领域,作为成熟的代理机构应该具备很强的土地的评估测算、建筑设计、营销策划、销售策略制定、销售方案实施直到售后服务能力,这样才能真正成为发展商强有力的“服务生”,真正体现出作为专业地产运营商的价值所在。

  代理商全程跟踪式的服务是代理业发展的趋势,从前期拿地起,代理上就开始为发展商出谋划策,作为代理方来说早期的介入可以更好的了解到项目的一系列情况,为今后项目成长的打造奠定了坚实的基础,进入前期策划阶段,综合市场角度和发展商期望对产品和项目的定位为规划设计提供参考依据,使得规划的产品更容易被市场接纳,同时也达到发展商的利润预期,进入营销策划和销售实施阶段,前期产品的保障和系统的营销策划制定有节奏的保证项目的销售和去化,整个项目的操作过程一气呵成,立足市场高于市场又回归市场,体现了发展商与代理商的分工合作达成的高产出效应。

  “香港经验”依然值得内地同仁借鉴内地房地产业的改革发展与香港回归的脚步基本是同步的,这是历史的巧合,也是历史的必然。作为中国内地对外交往的重要窗口,“香港经验”一直是内地改革开放的重要样板。作为房地产而言,内地与香港在房地产所要面对的境况具有太多的相似,香港的发展思路也就成了以深圳为代表的众多内地城市的发展模式。

  回归10多年,内地与香港在交流中相互促进,在发展中互相借鉴,共同促进了经济的繁荣和发展。在房地产行业,房地产市场的10多年与香港回归的10多年基本重合。10多年来,内地房地产市场化的发展处处显示出“香港经验”的印记。10多年后,这些“香港经验”仍然值得内地房地产行业继续学习和借鉴。

  香港房地产的发展,至少三个方面的经验都是内地房地产业界必须认真学习、研讨的重点。一是香港房地产业的快速起步和发展历史,二是公屋(廉租房)制度,三是香港处理亚洲金融危机所导致的房地产泡沫破灭的经验和智慧。

  香港房地产的快速起步和发展,得益于自由完善的市场环境和灵活多样的融资体制,以及不断创新的对购房者进行支持的金融产品。房地产是一个资金密集型行业,而在香港房地产起步的上个世纪五六十年代,无论是港府还是开发商资金都十分有限,楼花和按揭制度的创设和引入,使开发商能迅速回笼资金,大大提高了资金的使用效率,也引导了购房者的消费观念,而港府则通过土地招拍挂提高了财政收入。

  这些措施对于起步阶段的香港房地产起到了重要的推动作用,这些制度也在改革开放后从深圳传入内地,促进了内地房地产的发展。随着时间的变迁,类似于预售制、招拍挂等内容也不断在实践中遇到问题,但是其基本思路,尤其是在提高资金使用效率方面的思路永远值得借鉴。

  在内地,目前困扰房地产开发和银行系统的仍然是资金及其管理问题。由于投融资渠道单一,内地房地产开发资金70%左右直接和间接来自银行贷款,银行系统过多地承担了房地产金融风险,不仅为金融风险埋下隐患,而且使宏观调控处处掣肘。反观香港房地产,其融资渠道则顺畅得多,开发企业既可以从银行获得支持,也很容易通过发行股票和债券融资,而后者在内地基本属于起步阶段,仍然需要更多的政策支持。

  香港的公屋制度起源于灾难性的“石硖尾大火”,公屋制度不仅包括政府出资建造建筑实体,还包括货币化的综援金制度。到1997年,在当时全港650万居民中,居住在出租公屋、政府补助出售单位的人口达331.38万,占全港人口的50.97%。公屋制度与香港的房地产大规模开发几乎同步,不仅解决了众多中低收入者的住房问题,还为香港节约了土地资源,保持了社会稳定,提高了城市竞争力。反观内地,由于“23号文件”中,“以经济适用住房为主”的原则并没有得到很好地落实,导致商品房和社会保障用房苦乐不均,以及商品房房价上涨过快等一系列问题。

  同时,在处理市场与政府的边界方面,“香港经验”尤为值得借鉴。在香港,狭义的房地产概念其实仅仅局限于有明确法律权属可以上市交易的土地及建筑物,政府公屋并不包括在内。市场与政府边界清楚,政府公屋与房地产市场同步发展,一边是廉价的政府公屋,一边是天价的海景豪宅,互不侵扰,没有那么多仇富心理和社会矛盾。在这一点上,内地城市无论是住房保障发展水平,还是处理政府与市场边界问题都与香港相差甚远。面对高房价,频繁出现的行政干预,既是廉租房历史欠账的反应,又是对市场经济和现代政府的执政理念缺乏认识的表现。

  当然,香港的房地产发展也同样会出现失误和灾难。香港楼市泡沫的破灭,既有亚洲金融危机的影响,又有政府决策失误的作用。内地城市的管理者对此尤其需要警醒和借鉴。目前,资金大量涌入股市和楼市,房价飞涨,与香港金融危机之前具有鲜明的对照。从“香港经验”来看,至少有两点具有即时性的作用:第一,要保证金融安全,就要抑制投机,提高企业自有开发资金比例,减少对银行的依赖性,推进融资多元化;第二,类似于“八万五”的政府公屋可以减少需求降低房价,要平抑房价,那就多建廉租房。

  香港房地产营销特色多

  1、充分利用室内空间

  近20年来,香港在房型设计上一直遵循“最大限度地提高室内空间的利用率”的原则。如38平方米的建筑面积,在香港可设计成两厅一室、一卫一厨,满足了低收入家庭的住房需求。

  2、注重外立面色彩与装修

  香港人在搞定室内空间后,开始注重外立面的色彩与装修。香港的新鸿基地产这方面做得就很好。他们经过比较多个项目的外立面,发现某种红色瓷砖和海绿色的玻璃最完美,最适合香港人的搭配习惯,于是便垄断了这种原材料。20年来,这种非常商业化的墙面组合仅有一个标准版。在大陆几乎没有一个设计院提供过色彩计划,即使色彩组合对了,也纯属偶然。

  3、充分利用自然环境

  近5年来,香港的地产商基本上都到郊外(即城乡结合部)去搞独立开发。在自然植被上直接盖房子,这就是香港人的环境概念。如香港新鸿基开发的怡春园就是因为保留了原有的参天大树,为小区创造了一个良好的环境。以前我们认为,香港人对环境的理解就是在裙楼顶上设置一点儿休闲空间,如建一个小小的游泳池。到今天,我们仍然在都市里效仿这种港式环境。在城乡结合部,在成片的开发区里,种草种树、放点雕塑等,仅仅解决了公共艺术品有和无的问题。

  4、电脑喷绘,工地包装

  这是香港近六七年才兴起的,就是把工地建得像宫殿一样,从外表看,根本看不出这里在盖楼。最近香港的中利集团在广州的一个项目采取的就是这种方式。他们将整个中利商业广场用电脑喷绘图围起来,里面虽然全是脚手架,但在外面却根本看不出这里是建筑工地,使人们在其建设初期就能看到建成后的模样。

  5、极尽奢侈的营销卖场

  香港的销售中心一般设在五星级酒店的大堂或租住市中心最好的大型商场。在商场的首层大厅搭建精心设计的样板间(每搭建一个样板间大约需要500万元的成本),将公司里最值钱的工艺品摆在样板间里,借超五星级的商场作为卖场背景,营造出非常漂亮的卖点,吸引着前来吃饭或购物的人们光顾。

  6、样板间的巧妙装修

  在样板间中表现装饰艺术,从而引导人们的生活方式,这在香港已发挥到了极致。一是充分发挥装修师的想像力,设计出超前的装修方式,甚至是现实生活中不实用的,目的就是为了给人们留下深刻的印象;另外是多个方案进行比较,即一个小区装修多套样板间,反映不同的风格,从而吸引更多的人来买房。

  7、一模一样的推销广告

  香港的推销广告基本上是一模一样的。香港人所关心的是送不送地铁票,看房有没有抽奖。周末没事干,就去看房旅游,这是香港人周末的主要节目。在销售卖场送吃、送喝、送礼物,外加抽奖,这是最近流行的港式促销手段。另外还有一种是看楼团,几家房地产开发公司联合起来,从早到晚组织看房,制造一种“人气”。

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